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颜光明:丰田借奥运能突破极限吗?

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  在今年东京车展上,丰田的工作人员,包括出席活动的高管都戴上了一枚引人关注的微章。这就是丰田与奥运及残奥组合在一起的图案,其中智能概念车的素描尤为抢眼,代表了移动社会美好的意向。

  这枚小小徽章设计所蕴含的意义不难理解。一看就明白了丰田与奥运结缘的理念是一致的,而且产生了共鸣。这与以往的汽车厂商赞助奥运有所不同。我们看到,此次丰田赞助奥运被标注为“顶级赞助商”,不仅投入巨大,创历史新高,而且时间和规模及跨度也是前所未有。

  在东京车展前夕,丰田发布了在全球启动企业挑战“Start Your Impossible ”口号,旨在“为每一个人能够自由出行”提供解决方案。试图突破狭义的汽车概念,积极提供出行的便利,将不可能变成可能。通过汽车从更广义的角度出发,去营造一个“人人都可以挑战各自潜力的社会。”用丰田章男的话说,不忘初心。那么,何谓初心?这也就是丰田一直当作圣经的企业理念:“通过汽车创造富裕的社会”。

  其实,丰田这个理念对于了解汽车的人并不陌生,也许以往只是当作口号并不觉得有多大的实际联系。但今天与奥运联系起来,丰田的口号也就有了诉求对象,不再是说教,显得丰满起来的体现。比如丰田推出的“福祉车”和“环保车”,以及代表未来的“燃料电池车”等,无论从怎样的角度去看,丰田在努力地构建“人人自由出行”的可能,超越了国界。尤其是那些享誉国际的“世界车”,赢得了大多数人的好感度。

  丰田相关人士介绍,2015年,丰田与国际奥委会签署了一项历时8年(2016-2024),包括夏季、冬季奥运会和残奥会在内,金额达8.35亿美元(折合人民币51.77亿元)的赞助协议。这是迄今为止,奥运会获得的最大一笔汽车赞助,故称为顶级赞助商。此项协议一经公布,震动业界,波及社会各级。舆论称:“这份协议不仅有助于国际奥委会的长期财政安全,还为丰田汽车提供了一个全球性的平台。”有评论称:“全球最大的汽车生产商丰田汽车正在走上世界最大的体育舞台。”

  那么,丰田此举意味着什么?

  “这就意味着丰田将利用2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年张家口冬奥会以及2024年奥运会的机会,巩固其品牌形象,展示其车辆和技术。”丰田也借此提出了“通过体育运动构建和平、平等的社会”,“通过移动推动可持续发展社会”等观念口号,这与奥运和残奥精神“永无止境的挑战和超越国界的团结”相融合,较好地展示了丰田一贯坚持的“改善与尊重”的文化。

  毫无疑问,这是超越想象的大手笔,反映了丰田的实力和企业理念。如此高调出击,尤其在全球汽车产业面临抉择和转型的背景下,丰田做出此项决定显然占据了文化的制高点,鹤立鸡群,备受外界关注。丰田章男说,成为奥运顶级赞助商对丰田意义重大。他认为,这将有助于丰田更好地展开自己的技术,包括燃料电池技术、自动驾驶技术、新能源技术等,有助于丰田的市场拓展。

  在东京车展上,丰田专为东京奥运会研发的出租车和公交巴士成了此次车展上的亮点。大家看到,这两辆车都是新能源汽车。前者是混动出租车,后者是燃料电池巴士。从设计和性能的角度看,“JPN TAXI”是一款颠覆现有出租车的“万能车”,考虑到了所有人都能便利乘坐并舒适和安全的车,充分考虑到了残障人和老人的出行方便。突出了性能和动力方面的先进性和环保,在车身设计上强化了辩色度,尤其采用深蓝色的色标,这是想与纽约的黄色出租车,伦敦的黑色出租车相媲美。其次是“燃料电池巴士SORA”,完全做到了“整个移动过程”体系的零排放,即从制氢到供给以及存储和运输的各个环节,揭示了汽车转型的终极目标业已呈现。这款已经投入实证试验的车辆不久就会投入使用,而所提供的公共移动空间则是人人都能享用,包括残障人士和老人和孩子,既完全又舒适还颇为智能。

  对此,我在丰田媒体招待会上专门采访了丰田专务中村先生。他告诉我,丰田成为奥运和残奥赞助商既是对丰田本身的激励,也是丰田形象展示的平台。他认为,这不仅是因为财力的赞助,而关键是能力的全面释放。我问中村,丰田获得奥运顶级赞商是否经过激烈的争夺?中村说,没有。不过,他转而解释,丰田与奥运结缘并非偶然,而是理念和价值观的一致。显然,这是引人注目的“制高点”。对于丰田而言,借助奥运舞台来展示自己的形象正如丰田章男所说,“丰田的历史是运用人的智慧与热情将Impossible变为Possible的历史,是挑战的历史。”他在电视讲话中表示,“我们期待奥运会和残奥会能够促使与丰田有关的每个人勇敢地超越自己的极限。”

  

以奥运精神突破极限,超越自我。这是丰田在此次东京车展上给人留下的深刻印象。如果说,五年前我曾就丰田的混动在东京车展上的表现比做汽车革命的前夜的话,那么,今天在同样的车展上我看到了丰田氢燃料电池车业已成为未来汽车转型的终极目标不再被质疑,而汽车被重新定义也并非遥不可及。当混动不再是异己时,氢也就不再陌生。丰田的努力不仅是在颠覆传统,而是在创造认知。从传统到混动,再从插电混动到纯电动,以及从燃料电池到自动驾驶等,丰田在东京车展上全方位地拿出自己的产品和成果诠释了汽车的走向和目标,预示了汽车不会终结,仍旧是推动社会向前不可忽视的动力之一。

 

 

有人把东京车展比喻为低欲望社会的车展,而丰田展台则是“撼动世界”的舞台,让东京车展蓬荜生辉。相比之下,欧美汽车厂商在对汽车未来的描述中尚未对自己进行深度变革,而丰田则不同,除了拥有对当下汽车变革的手段之外,还有对汽车进行颠覆的革命性措施,重要的不仅是在产品和专业上占领了制高点,而在文化上也占领了制高点,这就是将奥运精神赋予了丰田品牌新的形象和灵魂,抓住了企业发展的重要契机。

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