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曾鸣:这不是老生常谈,这是企业运营模式的起点

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编者按:本文来自微信公众号,作者:曾鸣;36氪经授权发布。

这一讲我们要探讨的核心是:

  • 为什么只有互联网公司才能做到真正的用户第一?

  • 为什么未来所有的企业都要把用户第一作为自己运营模式的起点?

其实大家一听到“客户第一、用户至上”这样的词,第一个反应就是老生常谈。但是实际上在过去的工业时代,大家是把客户第一当作一个理念在追求的,甚至对大部分公司来说它是仅仅停留在墙上的一个口号。

但是在互联网时代客户第一、客户驱动,也就是我提出来C2B的模式,会是整个商业最基本的一种模式,而且会是新的运营一个基本指导思想。C2B指的就是Customer to Business,也就是客户驱动,这是相对于传统B2C模式的一次颠覆。

为什么说这个时代未来的商业模式核心会是C2B?

为什么C,也就是客户会成为一切运营的起点?

曾鸣:这不是老生常谈,这是企业运营模式的起点

互联网带来的本质差别,让我们这个时代具备了什么样的可能性?

第一,通过连接我们可以实现企业和客户之间高效率、低成本的海量连接和互动,意味着你第一次可以跟你的海量用户进行实时的互动。

大家想想看在传统的工业时代,你连客户是谁都不知道,你也不知道他们用了你的产品以后到底是什么感受,你谈什么客户第一?

第二,互联网的时代用户行为是可以数据化的,因为用户在使用你的产品过程中,他的行为就直接把他的需求以及他实际的感受告诉给你了。

就像我在前面举到的例子,你在搜索引擎的结果页点了哪一条就直接告诉了这个搜索引擎,它按相关性排序的那个结果效果够不够好。在淘宝上给你推荐了那么多商品,你点击了哪个商品进去看,也就直接给了淘宝的推荐引擎一个反馈,你满意还是不满意,要怎样去改进。

第三,产品的快速迭代,机器学习的自我优化,意味着用户在表达出他的需求之后,你可以实时持续地对产品和服务做出相应的优化。也就是我们前面讲到的,数据智能的引擎可以在云端不断地发挥作用。

所以,这样的智能商业从一开始它的设计就已经包含了某种反馈闭环,它是通过跟客户,真实的客户、真实的联结,然后真实的互动,来了解客户对于你所提供的产品和服务实际的反馈,再基于这个基础不断的优化。

传统商业中,“用户第一”是一种价值观,是需要孜孜以求的终点和目标,因为要实现它其实意味着巨大的成本。为什么传统时代都讲高端定制?因为那个是高成本,只能服务于非常少量的细分客户。

智能商业的时代,客户驱动、用户第一已经成为了运营的起点和基础,这个新起点从根本上会把传统工业时代B2C的运作模式转换成客户驱动C2B的模式。在商业链条上一个环节一个环节地倒逼波浪式的传导,来形成整个社会的一个商业大变革。

所以对于企业来说,最关键的第一步变化,就是看你有没有跟客户之间建立持续的互动关系。

在传统的B2C模式中企业跟客户是一次单次的接触,产品销售结束后,企业跟客户之间就不再有任何关系,但是在新的智能时代往往产品销售结束之后才是服务的开始,才是你的商业真正能够创造价值的时候。

所以企业和客户之间建立一种长期动态的互动连续关系,你才有可能得到快速的反馈,才能够提高你的服务能力,企业需要全神贯注地服务好客户,因为客户的转移成本比以前要低得多。

我们可以换个角度来理解这个问题的重要性,我上课的时候被问到的最挠头的两个问题:

  • 很多人不理解,为什么互联网公司会强调产品为王或者会强调运营为王?

  • 非常难跟他们解释此产品非彼产品,此运营非彼运营,因为这两个概念实际上是背后依附着一套全新的运营逻辑,或者说是基于一个全新的商业思考方法的。

为什么这个产品跟大家理解的产品不一样?

传统的产品大家因为熟悉,比如:传统的产品就是一件完成了的物理上的东西,它卖出去以后你跟客户的关系就结束了,虽然还有所谓的售后服务,但那只是一个衍生的东西而已,企业需要做的只是把一个物理上的产品卖出去。

但是互联网公司强调的产品其实是因为,这是他们跟海量客户唯一互动的方法,所以他必须不断去打磨这个产品,来提高自己跟客户互动的效率,这是为什么产品在互联网企业非常重要。

而结合我们前面的讨论,大家必须理解的一个重要的点就是——未来任何企业不管你提供什么样的实体产品或者是某种服务,你都需要一个互联网产品作为其中的一个重要组成部分。

因为这个互联网产品提供了你跟客户产生联结,持续互动的那个界面,如果没有这个界面,其实在在线的时代某种意义上是不存在的,你只有通过这个互联网产品和客户发生互动,才能够真实的了解他们的需求、他们的反馈,他们去迭代优化你的产品和服务。

运营什么?为什么运营这个职位变得很重要?

因为传统的企业你跟客户是一次性的关系,只有销售这个过程或者是广告、营销这个过程,那么当这些过程结束之后你跟客户也就结束了,关系就结束了。而互联网时代由于你跟用户是个持续的关系,所以你才要去运营这个关系,通过产品、通过活动、通过各种各样创新的交互方式,要让你跟客户的关系更加紧密,要让你给客户提供的服务更加优质,这个是在运营的过程中不断去提升的。

  • 产品的核心是建立跟客户互动的界面

  • 运营的核心是让跟客户的持续互动成为你服务提升的源泉

所以虽然互联网企业可能会有不同的风格,比如说一般业界都会认为腾讯产品经理的能力很强,然后也会赞叹淘宝的运营能力很强。但是这两者其实源头都在于他们建立了跟客户持续的互动,然后通过产品跟运营来不断优化自己的服务,让客户有更高的一个黏性。

无论你是以产品还是以运营为中心,它背后的逻辑都是客户驱动,都是跟客户持续的关系,这才是新运营逻辑的起点。

这一讲和大家讨论的是新运营的核心思考方法,它的关键是让客户驱动成为你运营的起点,目的是建立和客户持续互动的关系,并在这个基础之上不断地优化你给客户提供的服务,提高和客户的黏性。

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